Le dernier ouvrage de la collection « Marques&Communication » s’intitule « Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur ». Nous y avons invité Styven Charton, expert en communication digitale, associé dans La simple agence. Extrait en avant-première.
Selon Styven Charton, il est primordial de soigner l’expérience utilisateur sur un site Internet de «e-commerce alimentaire ». Aujourd’hui, chaque groupe de distribution a investi dans son site Internet de produits alimentaires en ligne : Leclerc avec Leclerc Drive, Auchan avec Auchan Direct, Super U avec Courses U et Carrefour avec Ooshop.
La difficulté aujourd’hui est de recréer les réassurances qualité des produits frais, les impulsions irrationnelles d’achat (les chewing-gums à l’entrée des caisses et achetés à la dernière minute), et enfin la facilité et la sécurité de paiement.
Les distributeurs semblent avoir cerné le problème, faisant un compromis entre e-commerce traditionnel et supermarché en créant le concept de site d’achat en ligne avec retrait en magasin. « Cela fonctionne pour deux raisons, indique Styven Charton. Le client se rassure car il relie le frais du magasin au produit qu’il va recevoir dans son panier. Enfin, cela le rapproche de son point de repère où il a l’habitude d’aller faire ses courses. »
Même si l’e-commerce n’en est qu’à ses balbutiements, il représente en France 1 % du commerce, soit 400 millions d’euros (e-commerce : 40 milliards d’euros en 2011). Pour garantir d’être placé dans un panier virtuel, le packaging online doit contenir sur son facing des informations pertinentes et directement déclencheuses d’achat, car c’est bien souvent le seul critère dont disposera le consommateur : le dos et les informations complémentaires étant rarement disponibles et valorisés.
Les allégations, textes d’impulsion d’achat (« nouveau », « promotion », etc.) doivent donc être bien visibles. Les couleurs et appels pack ont en cela beaucoup d’importance car ils permettent de valoriser le produit et de gagner en visibilité. Leur nombre ne doit cependant pas être trop élevé car l’œil a tendance à saturer rapidement sur les écrans. La hiérarchisation des éléments et des informations présents sur le pack doit être simple, claire et efficace car le consommateur, sur Internet, est encore plus versatile qu’en linéaire, et fait son choix en quelques secondes seulement.
Enfin la marque, élément primordial de réassurance, doit supporter la réduction car ce sera en grande partie les vignettes de présentation produit qui déclencheront le clic du consommateur.
A suivre!
